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A criança e a regulamentação da publicidade infantil no Brasil

Ligado . Publicado em Luciana Ribeiro . Acessos: 2309

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Por Luciana Ribeiro - fundadora do site ecopedagogia

Entrevista respondida pela advogada Ekaterine Karageorgiadis, do Instituto Alana

O Instituto Alana é uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos, criada em 1994, a qual direciona projetos educativos, como o Projeto Criança e Consumo, que protege os direitos infantis contra os abusos da publicidade infantil; além disso, administra diversas propostas pedagógicas, como coordenar pesquisas acadêmicas que auxiliam o educador e sua família na compreensão dos problemas que ignoram os direitos humanos e os direitos da Terra.

Com muita honra acadêmica e pedagógica, convidei a equipe que coordena a instituição para dialogarmos sobre as discussões políticas no Brasil que envolvem o poder público, as famílias, os cidadãos em geral e os órgãos que defendem a regularização da publicidade infantil de maneira ética e cidadã. Segue a entrevista publicada no site ecopedagogia:

Luciana Ribeiro- Fale sobre o histórico do Instituto Alana e como foi iniciada sua luta política desde 1994 para socializar questões referentes aos abusos da publicidade infantil no Brasil. Mencione os principais resultados desse trabalho árduo, pedagógico e digno de ser debatido pelos pedagogos e pelos cidadãos brasileiros.

O Instituto Alana é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que reúne projetos na busca pela garantia de condições para a vivência da plena infância. Criado em 2002, o Instituto conta hoje com sete projetos próprios e quatro com parceiros e é mantido pelos rendimentos de um fundo patrimonial desde 2013. O Alana tem como missão “honrar a criança”.

Um dos projetos do Instituto é o Criança e Consumo (CC), que teve início em 2006 e que tem como objetivo divulgar e debater ideias sobre as questões relacionadas à publicidade de produtos e serviços dirigida às crianças, assim entendidas as pessoas de até 12 anos de idade, bem como apontar meios de minimizar e prevenir os prejuízos decorrentes dessa comunicação mercadológica.

O projeto é multidisciplinar e atua em diferentes áreas, notadamente, no âmbito jurídico, de pesquisa, educação e de advocacy, influenciando a formulação e execução de políticas públicas sobre o tema do consumismo e dos malefícios do direcionamento da publicidade e da comunicação mercadológica voltadas ao público infantil; realizando denúncias jurídicas a órgãos como Ministério Público, Defensoria Pública e Procons de todos o país, bem como ao Ministério da Justiça e promovendo o conhecimento sobre tais questões.

O CC tem como missão promover a conscientização e a defesa dos direitos da criança frente à comunicação mercadológica. Como visão: ser reconhecido como um trabalho de excelência na articulação junto aos agentes e setores envolvidos na cadeia de produção e distribuição de bens e serviços cuja comunicação mercadológica seja voltada às crianças, para que adotem práticas que minimizem os impactos nocivos do ‘consumismo’ na infância. Seus valores incluem a ética, transparência, respeito, cooperação e comprometimento.

Você poderá ter mais informações em: http://criancaeconsumo.org.br

Luciana Ribeiro- Quais são os principais problemas provocados pela publicidade infantil no Brasil? De que forma pedagógica o Instituto Alana organiza-se para combatê-los juntos com os educadores, as crianças e as famílias brasileiras?

O consumismo é uma ideologia, um hábito mental forjado que se tornou uma das características culturais mais marcantes da sociedade atual. Hoje, todos que são impactados pelas mídias de massa são estimulados a consumir de modo inconsequente.

As crianças, que vivenciam uma fase de peculiar desenvolvimento e, portanto, são mais vulneráveis que os adultos, não ficam fora dessa lógica e infelizmente sofrem cada vez mais cedo com as graves consequências relacionadas aos excessos do consumismo: obesidade infantil, erotização precoce, consumo precoce de tabaco e álcool, estresse familiar, banalização da agressividade e violência, entre outras. Nesse sentido, o consumismo infantil é uma questão urgente, de extrema importância e interesse geral.

De pais e educadores a agentes do mercado global, todos voltam os olhares para a infância. Para o mercado, antes de tudo, a criança é um consumidor em formação, consumidor de hoje e do amanhã, e uma poderosa influência nos processos de escolha de produtos ou serviços.

As crianças brasileiras influenciam 80% das decisões de compra de uma família (TNS/InterScience, outubro de 2003). No Brasil, a publicidade na TV é a principal ferramenta para a persuasão do público infantil, que cada vez mais cedo é chamado a participar do universo adulto quando é diretamente exposto às complexidades das relações de consumo sem que esteja efetivamente preparado para isso.

As crianças são um alvo importante, não apenas porque escolhem o que seus pais compram e são tratadas como consumidores mirins, mas também porque impactadas desde muito jovens tendem a ser mais fiéis a marcas e ao próprio hábito consumista que lhes é praticamente imposto.

No meio publicitário, nada é deliberado sem um estudo detalhado. Em 2006, os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos infantis foram de R$ 209 milhões (Ibope Monitor, 2005x2006, categorias infantis). No entanto, a publicidade não se dirige às crianças apenas para vender produtos infantis. Elas são assediadas pelo mercado como eficientes promotoras de vendas de produtos direcionados também aos adultos.

O Ibope Mídia, que anualmente divulga os dados de investimento publicitário no Brasil, constatou que foram movimentados cerca de R$ 112 bilhões em 2013 com publicidade. A televisão permanece a principal mídia utilizada pela publicidade, representando 70% do investimento. Ao cruzar essa informação com o fato de a criança brasileira passar em média cinco horas 22 minutos e 11 segundos por dia assistindo à programação televisiva (Painel Nacional de Televisores, Ibope 2012) é possível imaginar o impacto da publicidade na infância.

Apesar de toda essa força, a publicidade veiculada na televisão é apenas um dos fatores que contribuem para o consumismo infantil. A TNS, instituto de pesquisa que atua em mais de 70 países, divulgou dados em setembro de 2007 que evidenciaram outros fatores que influenciam as crianças brasileiras nas práticas de consumo. Elas sentem-se mais atraídas por produtos e serviços que sejam associados a personagens famosos, brindes, jogos e embalagens chamativas. A opinião dos amigos também foi identificada como uma forte influência.

No âmbito da alimentação, a publicidade é um fator que estimula a disseminação da maior epidemia infantil da história: a obesidade. A pesquisa Targeting Children With Treats (Alvejando crianças com guloseimas, em livre tradução do inglês) de 2013 aponta que as crianças que já têm sobrepeso aumentam em 134% o consumo de alimentos com altos teores de sódio, gorduras trans e saturadas e açúcar, quando expostas à publicidade destes produtos.

O consumismo está relacionado à ideia de devorar, destruir e extinguir. Se agora, tragédias naturais, como queimadas, furacões, inundações gigantescas, enchentes e períodos prolongados de seca, são muito mais comuns e frequentes, é porque a exploração irresponsável do meio ambiente prevaleceu ao longo de décadas.

Concentrar todos os esforços no consumo é contribuir, dia após dia, para o desequilíbrio global. O consumismo infantil, portanto, é um problema que não está ligado apenas à educação escolar e doméstica. Embora a questão seja tratada quase sempre como algo relacionado à esfera familiar, crianças que aprendem a consumir de forma inconsequente e desenvolvem critérios e valores distorcidos são de fato um problema de ordem ética, econômica e social.

O Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, combate qualquer tipo de comunicação mercadológica dirigida às crianças por entender que os danos causados pela lógica insustentável do consumo irracional podem ser minorados e evitados, se efetivamente a infância for preservada em sua essência como o tempo indispensável e fundamental para a formação da cidadania. Indivíduos conscientes e responsáveis são a base de uma sociedade mais justa e fraterna, que tenha a qualidade de vida não apenas como um conceito a ser perseguido, mas uma prática a ser vivida.

Entre 2010 e 2012, o projeto manteve um blog, com o objetivo de discutir os principais impactos do consumismo e da publicidade na formação da infância. Nele há diversos textos sobre cidadania e mobilização, comportamento, política e legislação, saúde e sustentabilidade.

Luciana Ribeiro- A coordenação do Instituto Alana poderia recomendar alguns livros e documentários referentes à publicidade infantil para serem divulgados para os pedagogos e famílias brasileiras? Eles têm sido socializados nas escolas e universidades brasileiras?Como?

Aqui você irá encontrar publicações e vídeos: http://criancaeconsumo.org.br/publicacoes/

Seria importante também vocês conhecerem três longa-metragens da produtora parceira do Alana, a Maria Farinha Filmes. São eles (também estão no site: http://criancaeconsumo.org.br/videos/):

1. Muito além do peso: http://mff.com.br/filmes/muito-alem-do-peso/
2. Criança, a alma do negócio: http://mff.com.br/filmes/crianca-a-alma-do-negocio/
3. Tarja Branca: http://mff.com.br/filmes/tarja-branca/

Luciana Ribeiro- Como o Congresso Nacional de Brasília vê e atua referente à questão que aborda a regularização da publicidade infantil no Brasil?De que modo político as empresas e as agências de publicidade são ouvidas e repreendidas pelo poder público sobre esse assunto polêmico e de difícil consenso?

No dia 4 de abril de 2014 foi publicada no Diário Oficial da União a Resolução 163/2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), que considera abusivo o direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança (ou seja, pessoa de até 12 anos de idade, conforme o Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA). Com a Resolução, fica proibido o direcionamento à criança de anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio, banners e sites, embalagens, promoções, merchandising, ações em shows e apresentações e nos pontos de venda. O texto versa também sobre a abusividade de qualquer publicidade e comunicação mercadológica no interior de creches e escolas de educação infantil e fundamental, inclusive nos uniformes escolares e materiais didáticos. Para o Conanda, principal órgão do Sistema de Garantia dos Direitos da Criança e do Adolescente, a publicidade infantil fere o que está previsto na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e no Código de Defesa do Consumidor (CDC). A Resolução 163 se soma às leis já existentes para declarar a ilegalidade da publicidade infantil. A Lei 8.078 de 1990, Código de Defesa do Consumidor (CDC), proíbe toda a publicidade abusiva em seu art. 37. A Resolução, por sua vez, define que é abusivo o direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e traz exemplos dessas estratégias. Cabe às empresas respeitarem os direitos da criança e aos aplicadores da lei fiscalizarem as ilegalidades, inclusive se valendo das sanções previstas no CDC.

O desenvolvimento de ações de marketing em ambiente escolar deve ser objeto de especial atenção. Crianças são extremamente vulneráveis a campanhas de marketing, particularmente quando estas são realizadas em seu ambiente escolar. Até completar 12 anos de idade, não têm ainda plena compreensão das diferenças, eventualmente sutis mesmo aos adultos, entre publicidade comercial e intervenções com fins didático-pedagógicos. Em virtude disso, chamam a atenção as inserções de elementos associados a marcas, tais como cartazes e placas com logos, em ações promovidas pelas empresas dentro das escolas. A escola é um espaço privilegiado para a formação de valores, a conformação de aspectos mais ou menos permanentes da personalidade que individualizam os pequenos em desenvolvimento, a criação de desejos, entre outros. O anúncio de produtos e marcas em ambiente escolar pode sinalizar mensagem implícita aos alunos de que a própria escola – bem como seus professores – apoia a empresa anunciante ou o consumo do produto ou serviço anunciado.

Luciana Ribeiro- Quais os principais projetos educativos promovidos pelo Instituto Alana no Brasil, como por exemplo, a Feira de Troca de Brinquedos que acontece no Dia da Criança? Os educadores e famílias podem participar desse processo? De que forma?

As Feiras de Troca de Brinquedos são uma maneira de repensar a forma como consumimos, envolvendo adultos e crianças. O Instituto Alana acredita nessa iniciativa e busca oferecer as ferramentas necessárias para que as pessoas realizem seus próprios eventos. As feiras são organizadas por quem acredita na importância de refletir sobre o consumo. Não é preciso uma organização ou instituição, qualquer cidadão pode fazer uma feira de forma autônoma. Para organizar uma feira basta seguir este passo a passo: http://feiradetrocas.com.br/organize-a-sua/

Luciana Ribeiro- O Ministério da Educação (MEC) realiza algum trabalho junto ao Instituto Alana para combater os abusos da publicidade infantil, ou seja, realiza-se algum trabalho para debater essa temática com os educadores brasileiros? De que maneira pedagógica? O cidadão que não tem acesso ao ensino formal pode participar desse processo de mudança?

O Ministério da Educação (MEC), por meio da Secretaria de Educação Continuada, Alfabetização, Diversidade e Inclusão (Secadi), elaborou uma Nota Técnica visando a implementação da Resolução 163/2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) - que considera abusiva a publicidade e a comunicação mercadológica dirigidas às crianças - em todas as unidades escolares das redes municipais e estaduais de ensino.

A Resolução 163, em seu art. 2º, § 3º, considera abusivas "a publicidade e a comunicação mercadológica no interior de creches e das instituições escolares da educação infantil e fundamental, inclusive em seus uniformes escolares ou materiais didáticos".

Nesta Nota Técnica, divulgada por ofício aos secretários estaduais e municipais de educação, o MEC afirma que o espaço escolar é destinado à formação integral das crianças e dos adolescentes não devendo, portanto, permitir sua utilização para a promoção e veiculação de publicidade e de comunicação e de comunicação mercadológica de produtos e serviços, seja ela direta ou indireta (por meio de apresentações, jogos, atividades, brincadeiras promocionais patrocinadas por empresas que tenham algum tipo de aparente proposta educacional).

A questão da publicidade infantil é tão pungente, que chegou a ser tema da redação do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem): “Publicidade infantil em questão no Brasil”.

Até mesmo a Organização das Nações Unidas (ONU) divulgou um relatório sobre o impacto do marketing nos direitos culturais – e no qual o Instituto Alana é citado duas vezes – em que afirma que devem ser proibidas todas as formas de publicidade para crianças com menos de 12 anos, independentemente do meio de veiculação. O texto diz ainda que deve-se pensar na extensão da proibição para menores de 16 anos. Para a ONU, as marcas deveriam, inclusive, parar de usar embaixadores para seus produtos. Além de combater a publicidade voltada para as crianças, o documento prega que toda a publicidade comercial e estratégias de marketing deve ser proibida em escolas públicas e privadas, que têm que garantir que os currículos sejam independentes dos interesses comerciais.

Luciana Ribeiro- Poderia mencionar quais os órgãos que cooperam para regularizar a publicidade infantil no Brasil?De que modo político os trabalhos estão sendo feitos junto com o poder público de Brasília e do Brasil? O cidadão pode acessá-los de que forma?

Publicada no Diário Oficial da União no dia 4 de abril de 2014, a resolução 163 do Conselho Nacional do Direito das Crianças e Adolescentes (Conanda) clarifica o que é a abusividade prevista no artigo 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que proíbe a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. Ela define como abusiva, com base no CDC, toda a publicidade e comunicação mercadológica direcionada à criança com a intenção de persuadi-la para a compra de um produto ou serviço.

Essa comunicação pode estar presente na televisão, rádio, internet, espaços públicos, pontos de venda e até mesmo na escola. É importante identificar onde o mercado está atuando e quem são as empresas que insistem em incorrer nesta prática ilegal. O texto completo (http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?jornal=1&pagina=4&data=04/04/2014) diz que “a prática do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço” é abusiva e, portanto, ilegal segundo o Código de Defesa do Consumidor.

A resolução lista os seguintes aspectos que caracterizam a abusividade: linguagem infantil, efeitos especiais e excessos de cores; trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de criança; pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis; desenho animado ou de animação; bonecos ou similares; promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

Com a Resolução, fica proibido o direcionamento à criança de anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio, banners e sites, embalagens, promoções, merchadisings, ações em shows e apresentações e nos pontos de venda.

O texto versa também sobre a abusividade de qualquer publicidade e comunicação mercadológica no interior de creches e escolas de educação infantil e fundamental, inclusive nos uniformes escolares e materiais didáticos.

O Conanda é composto por entidades da sociedade civil e ministérios do governo federal. Para ele, a publicidade infantil fere o que está previsto na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente e no Código de Defesa do Consumidor.

O Instituto Alana integra o Conanda, na condição de suplente, e contribuiu junto aos demais conselheiros na elaboração e aprovação desse texto.

A comunicação mercadológica direcionada à criança é abusiva e, portanto, ilegal, a partir de uma interpretação sistemática do artigo 227 da Constituição Federal, do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Mas, na prática, o público infantil continua sendo alvo de ações publicitárias, o que vem mobilizando a sociedade para reforçar e fazer cumprir a legislação de proteção à infância no que se refere ao conteúdo exibido pela mídia no âmbito da publicidade comercial.

Veja aqui o infográfico que resume e orienta na questão da publicidade infantil:

http://criancaeconsumo.org.br/noticias/duvidas-sobre-publicidadeinfantil-vale-esclarecer/

Os cidadãos têm pleno direito de reclamar das violações aos direitos da criança, como a publicidade abusiva, aos órgãos fiscalizadores da lei, como Procons, Ministério Público, Defensoria Pública, Ministério da Justiça, além do Poder Judiciário. Cada um desses órgãos têm sua atribuição, e podem aplicar multas, celebrar termos de ajustamento de conduta, propor ações judicias.

Cabe ainda falar do Projeto Prioridade Absoluta, criado para dar visibilidade e contribuir para a eficácia do artigo 227 da Constituição Federal, que coloca as crianças em primeiro lugar nos planos e preocupações da nação e cuja missão é informar, sensibilizar e mobilizar as pessoas, especialmente os operadores do direito, para que sejam defensoras e promotoras dos direitos das crianças nas suas comunidades, com prioridade absoluta. Especificamente com relaçao à publicidade infantil, há modelos que podem ser utilizados.

(http://prioridadeabsoluta.org.br/areas-de-atuacao/publicidade-dirigida-a-crianca/)

Luciana Ribeiro- Fale sobre as perspectivas políticas e resultados do movimento AnunciaPraMim coordenado pelo Instituto Alana e pelos parceiros que apoiam a regularização da publicidade infantil no Brasil.

Partindo, então, de que a publicidade dirigida às crianças é ilegal, o Instituto Alana lançou em outubro de 2014 a campanha Anuncia Pra Mim, pelo projeto Criança e Consumo, em que bastava acessar o hotsite www.anunciapramim.com, informar nome e email (que não será divulgado), e dizer qual empresa a pessoa flagrou agindo contra a lei. Os dados serviram de base para uma carta, que foi encaminhada para a empresa citada, solicitando que ela pare com a ilegalidade das mensagens publicitárias e passe a dirigir sua comunicação aos adultos.

A carta também pedia para que a empresa assuma a vanguarda na construção de práticas institucionais verdadeiramente sintonizadas com a ideia de garantir uma infância plena. Do lado direito da página, os internautas poderão acompanhar quais empresas estão recebendo a maior quantidade de cartas.

A campanha teve parceria de outras entidades, como Greenpeace e o próprio Conanda, Akatu, Idec, Proteste, ACT+, Milc (Movimento Infância Livre de Consumismo), Rebrinc (Rede Brasileira Infância e Consumo), Conectas Direitos Humanos e Intervozes também apoiam a ação, reforçando que é necessário efetivar as leis já existentes. Isso permite que a sociedade compreenda melhor que pode reclamar aos anunciantes sobre as publicidades que eles fazem, além de reclamar aos órgãos do poder público as violações à lei.

Luciana Ribeiro- Deixe um depoimento que mobilize boas ações políticas e amorosas entre as escolas e os lares brasileiros.

A criança deve vir sempre em primeiro lugar, como versa . o artigo 227 da Constituição Federal, que a coloca na prioridade nos planos e preocupações da nação. Esta prioridade deve ser absoluta e, portanto respeitada. A criança está em peculiar processo de desenvolvimento bio-psicologica, deve ser cuidada para se desenvolver plenamente, com liberdade, sem consumismo, e com espaço. Neste sentido, políticas públicas são necessárias, efetivação das leis e cuidados familiares e escolares. Escola tem assumir o seu papel, e ser um espaço livre de interferência comercial.

Sobre o Instituto Alana

O Instituto Alana é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que reúne projetos na busca pela garantia de condições para a vivência da plena infância. Criado em 2002, o Instituto conta hoje com sete projetos próprios e quatro com parceiros e é mantido pelos rendimentos de um fundo patrimonial desde 2013. Tem como missão “honrar a criança”.

Informações para a imprensa
2PRÓ Comunicação

Fonte: Ecopedagogia.bio.br.

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